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马克华菲左敬东:新零售需要升维思考

文章出处:马克华菲左敬东:新零售需要升维思考 发布时间:2018-07-24

 

新零售是未来的大趋势。但是,新零售应该长什么样,又该如何落地,大多数企业对此还是一片茫然。为此,《商业评论》联合苏州三体文明信息科技有限公司推出了“洞悉新零售”系列访学活动。

 

2018年4月,首站访学在上海举行。在两天时间里,来自全国各地的30多位企业家和管理者相继走访了马克华菲和钻石小鸟,聆听了两家企业的创始人和新零售负责人的深度分享,并与他们深入互动,共同探讨了新零售落地过程中的种种挑战和解决途径。现撷取马克华菲电商总经理左敬东的精彩分享,Enjoy。

新零售是什么个时代变化快,不可预测,有很多不确定性。但我们认准新零售就是新大陆,是我们一定要去的方向。而且,新大陆一定会有新的生态圈,会建立新的秩序。马克华菲应该做的是:对外开放,跟阿里等合作;对内进行自我进化,要改革。

在新零售实践上,我们要以消费者为中心,进行升维思考,跳出原来的商业模式,这样才能有颠覆性的创新。而大数据的作用在于重构零售业的人货场。当然,我们现在还到不了重构的层面,很多只是在原来的价值链上进行优化。

做电商都知道这样一个公式:GMV(总成交额)=流量×转化×客单×复购。其实,不管是线上还是线下,这个公式都是适用的。所以,在新零售实践中,对线下渠道的改造也是从这几点入手,把这几个数值做大。

在线上,我们可以实时获得数据,知道来的是哪个用户,浏览了多长时间。线下呢?我们不知道,所以,我们要掌握线下的客户流量数据,于是做了WiFi探针,知道有多少人进店,又安了人脸识别监控,知道进店的都是谁。转化的手段有很多,比如试衣魔镜,试两件买一件或者两件都买。

然后是客单,要提高客单,关键是能够连带购买,试衣魔镜中的搭配推荐就是为了这个。复购则是要做好精准营销,你知道用户喜欢什么,就给他推送什么。至于线下改造能做到什么程度,就得看你的能力,做得越细,或者采集的数据越多,数据应用越好,效果就越好。这是我们的逻辑。

 

马克华菲的新零售是个三部曲,包括智能门店、全渠道和大数据。它们并没有绝对意义上的先后顺序,往往同时进行,而且,它们之间相互依存。

 我拿人体作比喻,智能门店是感官系统,用于获取门店状态和接触消费者。

 全渠道是循环系统或神经系统,也就是大家说的会员通、商品通、库存通、订单通等,把资源和需求供给进行对接。

 大数据就类似于大脑,它不是孤立存在的,要跟人工智能结合,否则,只有数据没有算法,是没有意义的。当然,马克华菲本身没有大数据,顶多有小数据,它需要跟外部第三方数据源进行交互,比如阿里、腾讯等。

没有谁拥有绝对的大数据,需要大家相互交换。我们有了更多的数据,就能更了解消费者,做到精准营销。为什么要人工智能呢?因为如果细致到很深的程度,靠人工就不行了,这时候就需要找一个系统,按照算法自动处理数据,自动给用户发短信,发微信。

 

新零售怎么走

我们一开始并不知道新零售,现在回过头来看,冥冥之中是殊途同归。2013年,我们升级了POS系统,建立了CRM体系,奠定了很好的IT基础。2014年,我们试水了腾讯微购物O2O,做了订单通。

当时,我们讨论了几十种O2O模式,比如搜索维度,你了解商品信息是在线上还是在线下,是通过报纸还是通过媒体;交易维度,交易在哪里发生;交付维度,由谁来发货;等等。这些维度一交叉,就有几十种O2O模式。

但现在最常见的还是线上下单线下发货,它的好处是分布式库存,还有就近服务。后来,我们又做了OMS(订单管理系统),解决了线上线下订单通、会员通、商品通。

2015年,我们做了IT升级,引入了ERP系统,使客户、商品、供应商、门店等基础数据有了统一的标准。接着,我们引入了RFID技术,使每件衣服有了身份证,让商品实现了数字化。2016年,我们提出了自己的智能门店概念,并成立了O2O项目组,开始尝试。

我们当时根本的业务目的是想知道有多少人经过店铺门口,有多少人进店,他们在店内停留了多长时间。采用的技术就是WiFi探针和摄像头。2016年“618”大促期间,我们跟阿里进行了全渠道O2O合作,在数据接口上与阿里进行了对接。我们也在微信平台上做了微信公众号和微商城O2O。

 

2017年是新零售元年。我们把O2O项目组升级为O2O项目部,成为一个固定组织。同时,与阿里开始新零售合作,引入了阿里一系列新零售技术,包括品牌号、数据银行、地动仪、智慧门店等。我们自己也做了一对一的专属导购,把会员分配给每一个导购,让他们建立信任关系。

2018年我们成立了新零售项目部,并开始从技术层面的探索转向业务层面的落地,要把这些技术的东西变成业务产品。

比如,试衣魔镜原来主要还是个技术呈现,现在要输出的是怎么把魔镜融入业务中,形成一套业务流程,导购就照着流程操作,在这个基础上再发挥个人创造力。阿里今年也会推出大量新零售业务,比如钉钉导购、超级门店日、快闪、菜鸟托管仓、奥特莱斯等。

到目前为止,如果给马克华菲的新零售打个分,我们觉得全渠道成熟度可以打80分,智能门店成熟度打50分,大数据成熟度只能打20分。

 

新零售实践感悟

首先,新零售的出发点是以消费者为中心,要做到随时随地为消费者提供他们想要的产品和服务。

其次,组织要进化。最基本的就是利益关系,“分赃”要分好,否则肯定搞不好。还有要选好人。有些人是有创新基因的,愿意折腾,要找这些人来做新零售。当然,让不喜欢折腾的人也跟着折腾,那就更好。

第三,往年我们都在做技术解决方案,今年转向了业务解决方案。我们希望输出SOP(标准操作流程),你照着做就行。

第四,我们原来是局部的场景优化,现在希望做系统性的重构,事先就把每个环节都设计好,形成一个完整的套路。

第五,创新离不开文化和企业环境。我们做的所有创新都是在马克华菲的环境中进行的,如果换个行业,换个公司,就会是另外一套做法。

第六,IT技术要跟业务对应起来,同时要有产品思维,因为我们现在做的这些东西都没有现成的,很多项目是自己在做产品。

最后,需要依靠生态圈。我们做的这些东西需要得到外部的支持,在阿里、腾讯等平台上,聚集了很多服务商,我们就可以跟它们合作。

 

演讲者:左敬东,马克华菲电商总经理

 

本文节选自《探营新零售先锋》

刊登在《商业评论》2018年5/6月号

新零售游学请点击:

1,新零售游学——马克华菲、钻石小鸟游学

2,新零售访学—洞悉新零售广州站(名创优品、茵曼)


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